En la vanguardia del mundo empresarial, el desafío de «Enamorar a los jóvenes en las empresas» se presenta como un imperativo estratégico. Doménico Barbato, VP de Marketing y Comercial de Juan Valdez, emerge como un visionario que propone un enfoque revolucionario hacia la retención y compromiso de talento joven.
En una entrevista reveladora con 360 Radio, Barbato articula una visión audaz que desafía las convenciones empresariales, abogando por un cambio de paradigma: en lugar de retener a los jóvenes, se trata de brindarles un espacio donde puedan florecer y sentirse valorados.
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Barbato, con su vasta experiencia en el mundo del marketing y la expansión internacional de marcas, identifica la necesidad crítica de las empresas de adaptarse a la mentalidad y las expectativas de la generación joven. Desde la gamificación hasta la comprensión profunda de los valores y preferencias de este grupo demográfico, su enfoque estratégico apunta a crear entornos laborales que inspiren, empoderen y, sobre todo, enamoren a los jóvenes talentos. En un mercado competitivo y en constante evolución, la visión de Barbato ofrece un camino claro hacia la transformación empresarial y la sostenibilidad a largo plazo.
360 Radio: ¿Cómo nace la columna conectar con los jóvenes, el desafío de las marcas colombianas y con qué quisiste plasmar en ella?
Doménico Barbato Gaviria (D.B.G): Bueno la columna fue una invitación que nos hizo una de las revistas más importantes de mercadeo a nivel Latinoamérica y uno empieza a pensar en que escribir, qué hablar y sobre cuáles son los retos que estamos viviendo hoy, quienes trabajamos en este arte de hacer marketing, y es el conectar con la audiencia joven. Si uno traslada a unos años atrás donde los medios de comunicación y el acceso a la información era más limitada, era más sencillo la conexión con esos jóvenes.
Hoy el gran reto de las marcas es conectar con los jóvenes, que cada día son más exigentes en el contenido que uno les puede ofrecer, en esos propósitos de marca, en el tipo de comunicación, en el tipo de productos y la calidad de estos, entonces hoy el gran reto que siento que tenemos todos, es esa conexión con esa audiencia joven, que está consumiendo.
El desafío de las empresarios de conectar a los jóvenes en las empresas
360 Radio: ¿Hoy en día es más difícil retener a jóvenes en las empresas o cree que las empresas deben mejorar algunos aspectos para poder retener este talento?
D.B.G: Es una muy buena pregunta, porque las empresas tenemos cada día ese reto y yo quiero empezar cambiando el concepto y la palabra, hace muchos años hablábamos de retener, pero si uno entra un poco en la etimología de esa palabra, cuando a uno lo retienen es porque uno no quiere estar en el lugar porque está retenido, eso es lo que no hacemos acá, nosotros no tenemos un plan de retención sino un plan de enamoramiento, llamémoslo así.
Yo creo que ese es el cambio en mindset, que debemos tener las personas que estamos liderando equipos donde hay nuevas generaciones y no debemos retenerlos, debemos es brindarles un espacio en el cual ellos se puedan expresar, en el cual puedan trabajar libremente en lo que desean y también en lo que son buenos.
Yo considero que hay que romper muchos mitos sobre esta nueva generación, porque el gran mito es que es muy difícil retenerlos precisamente. Yo creo es que las organizaciones no se han adaptado lo suficientemente rápido y estas generaciones van a una velocidad que dejaron atrás a las organizaciones, que se demoran muchas veces en adaptarse a estos nuevos retos para provocar un ambiente de trabajo en el cual estas nuevas generaciones se sientan a gusto y deseen trabajar.
Entonces mi gran filosofía es, no retengamos a nadie, brindemos un espacio en el cual la gente se quiera quedar. Yo creo que hay que empezar a cambiar paradigmas sobre horas hombre, tiempo en el computador, manejo de redes sociales, hay un poco de conceptos donde actualmente debemos nosotros como líderes estar a la vanguardia y estar sobre todo en la conversación de estos jóvenes.
Es imposible, por ejemplo, desligar las redes sociales de su trabajo, o sea hoy yo como le digo a un joven a una persona oiga, quiero que por favor durante su trabajo, no entre redes sociales, eso es como si hace 20 años nos dijeron durante su trabajo no conteste el teléfono, es tan absurdo como eso es parte del día a día, es la forma en que nos comunicamos, como recibimos noticias, que estamos en un mundo virtual y a la vez real físico, entonces es entender eso para que esos colaboradores jóvenes puedan entregar lo que más quieren lo que más les gusta en compañías como la nuestra.
Entonces yo creo que el gran mensaje que doy acá es olvidémonos de retener talento, porque retener es una palabra que no va con el concepto que nosotros queremos hacer y es mejor enamoremos y brindemos un espacio agradable para que estos jóvenes se puedan expresar y casi que sientan que no están trabajando, como lo sentimos o por lo menos personalmente yo muchas veces en los días cuando llego a trabajar y no siento que estoy haciendo un trabajo, sino haciendo una labor que me enriquece, que genera un valor, que tiene un propósito y que me hace feliz.
Yo creo que si encontramos esa combinación entre el propósito de las empresas, de las marcas con el propósito personal de muchos jóvenes, estos van a trabajar felices y cuando uno está feliz no tienen que retenerlo sino que uno se queda.
360 Radio: ¿Cuáles pueden ser esos puntos de quiebre en los que los jóvenes de hoy quizás no se sienten respaldados por la marca, y en qué puntos las empresas pueden fallar para no enamorarlos?
D.B.G: Creo que es fundamental para las empresas adaptarse a los nuevos paradigmas que ya han sido superados por las jóvenes generaciones. Muchas compañías aún no han seguido este cambio en aspectos como el manejo de redes sociales, el formalismo en el trabajo de escritorio y la gestión del tiempo laboral. Es esencial que las empresas reconozcan y se ajusten a estas nuevas realidades para mantenerse relevantes y atractivas para los jóvenes.
Entender que en los jóvenes el formalismo, la comunicación, la división de lo que antes las organizaciones tenían y es su forma piramidal en el cual, la cercanía de un jefe o de un líder hacia su equipo era muy mínima, pues cada vez se ha roto más y yo creo que las organizaciones están pasando de ser organizaciones piramidales a organizaciones totalmente circulares en el cual, el acceso a las personas es totalmente directo.
Creo que antes había barreras de acceso a las diferentes líneas de las organizaciones, el ego, jugaba un papel totalmente contrario a lo que hoy quieren las nuevas generaciones, de acercamiento entre los niveles más altos de la organización hasta los niveles más operativos de la misma y yo creo que eso fundamenta una buena comunicación en la organización en muchas vías y no una comunicación por niveles, sino únicamente con una comunicación directa.
Adicional quiero hablar de algunos valores que hoy los jóvenes los perciben de manera mucho más positiva, que lo que pasaba antes, voy a poner un ejemplo, voy a hablar de un valor y es la vulnerabilidad, hoy los liderazgos pueden ser vulnerables porque los jóvenes y las nuevas generaciones entienden que detrás de un gran líder hay una persona y esa persona es vulnerable, es decir, tiene miedos, angustias, se vale decir yo no sé.
Si hoy yo me remontó hace 30 años imagínense usted oír a un presidente de una compañía diciendo yo no sé o esto me da miedo o no sé por dónde ir, son cosas que hoy deberían ser normales, o sea que los líderes digan oiga, la verdad es que de este tema no sé, tengo miedo de hacer esto, de tomar esta decisión, ayúdenme y eso hace que seamos totalmente naturales y que nuestra forma de liderazgo sea más natural, cercana, empática y eso lo valoran mucho las nuevas generaciones.
Pero no hay que hacerlo porque lo valoren o porque no lo valoren, hay que hacerlo porque uno lo siente, lo vive y porque uno es consciente de eso y si quieren pues esas generaciones al final se enamoran de esa forma de trabajo bienvenidos, habrá muchos que no les guste y se irán, pero habrá otros cuantos que les guste la forma de trabajar en esa en ese tipo de compañías y se quedarán, no por retención, sino por enamoramiento.
360 Radio: Hablemos de los gamers ¿Cómo ser parte de la conversación? ¿En qué punto las empresas deben prender la chispa?
D.B.G: Yo creo que el gran error de los líderes es dividir al joven, es decir, o al trabajador llamémoslo así, mire este es gamer y no es esto, este es esto y empezar a tipificar a las nuevas generaciones.
Pienso que al contrario es buscar la forma en que ellos se comunican, qué hacemos en mercadeo, es oye, si los jóvenes son gamers, pues estemos en la conversación, que para ellos es relevante, no interrumpamos su vida diaria, sino que la acompañemos la complementemos y estemos donde ellos quieren estar y donde se sienten a gusto.
Entonces las marcas que están viendo toda la gamificación que hay y todos los gamers como lejos y en vez de llamarlos y decirle, oiga, venga, que yo le quiero contar algo, es venga y juegue conmigo, juguemos juntos.
Venga, yo conozco su juego, conozco lo que usted hace y yo le ayudo y creo que ahí es donde las marcas empiezan a generar un diferenciador importante de cara a sus consumidores y es entenderlos.
Yo no le puedo hablar igual a un gamer, que lo que le habla a una persona que tiene otras actividades, su lenguaje es diferente, su forma de vestir, su forma de actuar, sus horarios y eso hay que entenderlo también.
Cuando uno piensa en la pauta en comunicación, por poner un ejemplo y para ahondar un poco más de lo que hablaba yo en la columna, ya que tenemos un espacio para más amplio para hacerlo, cuando yo hace varios años pensaba en un en publicar un aviso publicitario en algún medio de comunicación, uno buscaba las franjas en las cuales había mayor audiencia y casi que esa franja era la misma para todo el mundo. Entonces voy a poner un ejemplo básico, en la telenovela de las siete de la noche tengo que sacar mi comercial y yo lo hacía desde la perspectiva del medio cuando el rating del contenido era más alto.
Yo creo que ahora lo que hay que cambiar es que la perspectiva de ser desde el consumidor, cuándo mi consumidor está listo para recibir la información que yo le quiero dar y es una información útil y ahí viene otro punto importante y es la hiper segmentación y que más que les encanta jugar en horas en las que a otros no y yo debo tener las herramientas y la tecnología para lograr hablarles por hiper segmentación a esos diferentes, en sus diferentes horas.
No es como antes que obligábamos a la audiencia a estar siempre a una misma hora, yo creo que ahí cambia mucho la perspectiva, antes tenemos una perspectiva desde el medio y ahora debemos tener una perspectiva desde el consumidor.
360 Radio: Exactamente es muy coherente lo que dices porque hoy es el consumidor que decide qué quiere ver, consumir, leer, qué quiere mirar y perfectamente está a un deslizar pantalla de decir esto me gusta o no me gusta.
D.B.G: Tal cual, yo pongo un ejemplo siempre y me remito a las clases en una universidad o en un colegio, cuando un profesor tiene que prohibir el celular en la universidad o en un máster, significa que lo que él está contando no está siendo atractivo para sus estudiantes, entonces ellos sacan el celular y empiezan a hacer rolling en sus cosas, entran a las redes sociales.
Entonces hoy y pongo este ejemplo porque pasa lo mismo en el mundo de la publicidad, si yo estoy dando una clase en una universidad y veo que todos mis estudiantes sacan el celular, si me remito 20 años antes lo fácil es señores prohibido sacar el celular guarden los celulares o se los decomiso es decir, te obligo a que me oigas y que lo que yo estoy diciendo lo tienes que oír y punto yo creo que el reto es hombre, si veo que todos mis alumnos están con el celular significa que lo que yo estoy hablando no está haciendo un contenido agradable y no está haciendo un contenido que les llame la atención, entonces el que tengo que cambiar soy yo tengo que darles un contenido que les gane a eso que están viendo en las redes sociales, un contenido que sea más atractivo y que les genere valor en su vida.
Entonces ahí entra la guerra, yo antes solo peleaba con las otras marcas que hacían comercial de televisión, hoy no, hoy la guerra en el contenido en la atención del consumidor y llamémoslo guerra o la competencia mejor, por para poner palabras un poco más delicadas, la competencia son cualquier cosa que distraiga al consumidor de lo que yo quiero que haga. Cuál es la estrategia, es yo no me pongo a pelear con eso, yo entro a eso y yo le ofrezco al consumidor contenido, soluciones y no me pongo a pelear con eso. Yo creo que eso es un cambio importante que está pasando en el mundo de hoy y que las marcas o cambiamos o nos cambian.
360 Radio: ¿Cómo desde Juan Valdez han llegado a tener una innovación digital dentro de la marca?
D.B.G: Yo pienso que es rodearse del equipo correcto, uno no puede pretender hablarle una generación sin conocer y tener personas de la generación hablando de la misma generación. Considero que entre generaciones nos entendemos mejor. Entonces es rodearse de un equipo multidisciplinario, multicultural, multigeneracional. Eso fue la primera decisión que tomamos, si hoy entras a ver el nuestro equipo de Juan Valdez es un equipo en mercadeo y en muchas áreas multigeneracional donde las mismas generaciones en mercadeo les hablan a sus mismas generaciones y es muy anecdótico.
Yo muchas veces reviso algunas campañas y no las entiendo y le digo a mi equipo oiga, me gusta que no las entienda, porque no son para mí, no las voy a entender pero si usted la entiende y ustedes de la generación de la cual le va a hablar vamos con esa campaña y ahí hablo mucho también de la vulnerabilidad y de la naturalidad que tenemos que tener como líderes, no podemos pretender que nosotros entendemos y sabemos todo pero sí tenemos que rodearnos de la mejor gente posible yo creo que esa es la clave y el primer paso que tienen que hacer todas las organizaciones tomar buenas decisiones en construir un equipo y confiar en el equipo y además entender que esas personas de tu equipo saben mucho más que tú.
Eso es clarísimo, o sea uno no puede pensar que uno es la persona que más sabe en el equipo porque entonces está rodeado de gente que no es la correcta, uno tiene que ser el que menos sepa en el equipo.
360 Radio: ¿Los resultados de una compañía o marca son mejores cuando logran adoptar este tipo de cambios?
D.B.G: Sí, yo creo que los resultados tienen que ser una consecuencia de otros factores que se busquen y voy a poner un gran ejemplo y es el propósito, antes de buscar un resultado las compañías tienen que buscar conectar su propósito con sus empleados y con sus consumidores y es entender cuál es el propósito, para que esta compañía vive y está activa, para qué son esos resultados no sólo es que resultados, sino para qué. Yo para qué quiero crecer, si crezco qué pasa, entonces si crezco tengo un propósito, en nuestro caso como Juan Valdez de generar valor a los caficultores colombianos.
Entre más crece Juan Valdez vamos a dar más regalías, que van a ser utilizadas por los caficultores colombianos, entonces ahí es donde uno encuentra el valor y cuando uno hace entender a su equipo, a uno mismo, a la compañía y a los consumidores, que estamos todos trabajando por un propósito superior, simplemente los resultados van a ser una consecuencia de este, pero no los resultados pueden ser el propósito.
Yo creo que ese es el gran cambio de mindset que hoy deben tener las organizaciones, los resultados como consecuencia de ir a buscar un propósito y ese propósito debe tener un altruismo importante, un propósito de hacer bien a la sociedad, a un grupo específico, al medio ambiente, al país, al entorno, donde opere la compañía.
Yo creo que ahí radica la diferencia, cuando uno encuentra ese propósito, los resultados son consecuencia de estos, cuando uno busca un resultado a la final no lo va a encontrar, porque va a encontrar otros temas complicados, en términos de no un equipo enamorado buscando eso.
Entonces si me preguntas el propósito de nuestro equipo es generar valor a los caficultores colombianos y nos levantamos todos los días y trabajamos para que cada tasa que se venda en cada una de nuestras tiendas le generé valor a los caficultores colombianos por medio de las regalías que pagamos, del café que compramos y eso tiene que vivirse en toda la organización por medio de nosotros.
360 Radio: Juan Valdez tuvo una buena ubicación en el ranking de Merco Talento 2023 ¿Qué dicen esas personas que trabajan para la compañía, cuáles son esas características principales por las cuales dicen, estoy feliz de estar acá?
D.B.G: Mire nosotros tenemos unas características principales para trabajar, que está es una empresa que vive la colombianidad y eso no es haber nacido o ser de Colombia, hay muchas personas de diferentes partes del mundo trabajando para esta marca, pero vivir la colombianidad, que eso es prestar un buen servicio, trabajar amablemente, contentos, ser totalmente cumplidos, responsables, eso es vivir la colombianidad.
Tenemos unos valores de integridad muy altos, somos una compañía que da mucho y que cuya integridad es uno de los estándares altísimos y tiene que tener que ser uno de los valores de la compañía, el servicio nosotros somos una compañía de servicio y por lo tanto tenemos que ser que estar dentro de nuestros valores el servicio, entonces todos esos factores hacen que vivamos el propósito que al final vuelvo a lo mismo mira que siempre vuelvo a encontrar un hilo conductor, que es el propósito que es generar de valor a los caficultores colombianos.
360 Radio: ¿Qué mensaje tiene para los jóvenes que quizá hoy temen presentarse a algunos puestos de trabajo en cualquier compañía?
D.B.G: Mire yo le digo a todos los jóvenes que hoy tienen miedo de entrar a organizaciones a corporaciones, que busquen su propósito personal y busquen, qué organizaciones tienen ese propósito y trabajen en conjunto para que ese propósito se haga realidad, antes a nosotros una generación anterior nunca nos hablaron de propósito y buscar empresas que generen propósito y que tengan propósito y ajustar el propósito personal con el de la compañía.
Yo creo que esa es la clave, hay miles de empresas en el mundo que pueden compartir el propósito con algún propósito que nosotros tengamos personal y les hago otro otra invitación, si no encuentran eso emprendan, yo creo que emprender es un camino muy importante y que lindo cuando yo veo en nuestro en nuestro caso tantos caficultores emprendiendo, lanzando sus marcas, porque eso es el trabajo colaborativo, es el trabajo que un país como Colombia necesita emprender generar empleo trabajar de manera clara trabajar por un propósito.
Entonces yo le digo a esos jóvenes. Yo no creo que tengan miedo, yo creo que no encuentran compañías que compartan su propósito de vida y el día que las encuentran trabajen para ellos y enamórense de lo que hacen ese es el gran mensaje que le quiero dar.
360 Radio: Juan Valdez en estas últimas semanas dos noticias muy importantes y es esa reapertura de una tienda en México, regresan a este país y también la apertura de la tienda en Dubái ¿Cómo fue ese trabajo?
D.B.G: sí, la verdad estamos muy contentos de dar estos dos mensajes a todos los colombianos está esta semana que pasó abrimos nuestra primera tienda en Dubái en un sentido de orgullo y todos los colombianos Orgullosos porque el mejor café del mundo está en Dubái, uno de los mercados que más crece a nivel global en términos de Turismo un mercado muy próspero y ahí está el café de todos sus caficultores colombiano.
Y también una muy buena noticia, es volvemos a México, hoy precisamente se está inaugurando nuestra tienda en Mérida, donde queremos enamorar a los mexicanos del café colombiano y tenemos grandes perspectivas y ambiciones de conquistar el mercado mexicano con nuestras tiendas de café.
360 Radio: ¿Qué proyecciones vienen más para para 2024 algún otro país en el que nos sorprendan?
D.B.G: Vamos a seguir abriendo tiendas vienen sorpresas vienen más países tenemos un plan agresivo de expansión a nivel internacional también en Colombia, pero muy enfocado a nivel internacional, en el 2023 abrimos por ejemplo, una tienda cada semana fuera casi una tienda casi cada semana en el exterior y queremos acelerar ese crecimiento entonces viene más tiendas vienen más café para el mundo y el mejor café del mundo.
El café de los caficultores colombianos estaremos presentes en muchas más partes del mundo con más tiendas Juan Valdez.
360: ¿Qué significa Juan Valdez para usted?
D.B.G: Levantarme todos los días con un compromiso por los caficultores colombianos.
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