miércoles, junio 16, 2021
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    “Hay que escuchar al cliente y entender qué necesita”, VP marketing Claro

    Ingrid Pérez Trujillo, vicepresidente de Marketing y Comunicaciones de Claro Colombia, señaló que el trabajo del operador es continuo en favor de los 33 millones de usuarios que tiene el operador móvil en el país.


    360 Radio:

    En cifras, Claro es el operador que tiene el mejor despliegue en infraestructura de telecomunicaciones, quizá es el operador que más ha invertido. Como es el operador más grande, este requiere responder a una demanda igual de grande. El año pasado conversamos con distintos directivos de la empresa y nos explicaban cómo estaban aumentando la demanda de datos en móvil y el consumo de internet hogar, y cómo se hacía para lograr que los sistemas no colapsaran. 

    Ahora, que medianamente estamos regresando a una normalidad bastante rara, ¿cómo sigue enfrentando Claro esa demanda en materia de marketing?

    Ingrid Pérez Trujillo (I.P.T.):

    Como Claro tenemos una enorme responsabilidad con los 33 millones de usuarios, y lo importante es no perder el foco para poder seguir siendo la marca líder, la marca que logra cubrir a nuestros clientes con lo que están esperando. Tenemos que generar bienestar y enfocarnos en conexión.

    ¿Cómo estamos haciendo esto? Invirtiendo, invirtiendo e invirtiendo para ampliar la cobertura en el país. Llevamos 20 años haciéndolo y como salió en las noticias recientemente, seis de cada diez pesos que se invierten en el sector telco en el país los invertimos nosotros. Esa es la forma de permitir que la cobertura dé para las necesidades de los consumidores. En segundo lugar, es el nivel de red se les debe dar a los consumidores hoy y hemos logrado tener la red 4G más importante del país a través de la ampliación de la cobertura. Hablamos de antenas, son más de 8.900 antenas base que permiten que el servicio funcione en todas partes. 

    ¿Qué otra cosa estamos haciendo en esta dinámica tan diferente que estamos viviendo con la pandemia? Conectar a la Colombia profunda, somos absolutamente conscientes que hoy más que nunca que como colombianos, para poder avanzar, se necesita conectarse, la tecnología se volvió un facilitador. Hoy en día los niños están estudiando a través de internet, las personas están emprendiendo, trabajando, pero cuando vemos la brecha que hay entre el campo y las ciudades es enorme, y por eso estamos enfocados en generar acceso para la Colombia profunda, pues esta es el futuro.

    ¿Qué estamos haciendo allí? Conectar en los próximos años 1348 localidades. Hace unas cuatro semanas conectamos a la alta Guajira, eso es permitirle a estas personas que sean visibles, que accedan al mundo; hace tres semanas conectamos al Putumayo, eso permite que las personas que viven allí no solamente puedan emprender y comercializar sus productos sino que también puedan comunicarse con sus familias y no dependan de la subida o de la bajada de un río. También, recientemente, dimos la noticia de conectar Arauca.

    LEER TAMBIÉN: Claro y su compromiso con la conectividad en medio de la pandemia

    Estamos muy enfocados en la experiencia, sabemos que como compañía enorme y que el consumo de datos incrementó en 65 % el año pasado, tenemos que responder rápidamente a los usuarios. ¿Qué estamos haciendo ahí? Ampliando nuestra red con nuestros ingenieros 24 horas siete días a la semana poniendo fibra óptica, antenas y respondiendo rápido. Estamos trabajando mucho en nuestros canales de autogestión. El uso de App MiClaro, con más de 100 funcionalidades, incrementó en 400 % el año pasado. Cuando un usuario quiere conocer su saldo, agendar una revisión técnica, acceder a música, no necesita llamar; lo puede hacer la misma persona y para eso es la App MiClaro.

    360:

    ¿Cómo ha cambiado la manera de comunicarse de Claro hacia las personas?, ¿cómo han replanteado las estrategias?

    I.P.T.:

    Lo que nos ha mantenido muy claros es el propósito, entendiendo que este es generar bienestar, conectividad; pero también nos ha tocado adaptarnos a un mundo pandémico en donde el consumidor nos está demandando ciertas cosas que podemos darle. Seguimos invirtiendo fuertemente para que la cobertura llegue a todas partes y por otro lado enfocarnos en la experiencia. En cuanto a esta, además de los canales autogestión, es qué más le podemos dar al consumidor como Claro; le podemos dar música con Claro Música; le podemos dar video con Claro Video; le podemos dar nube a través de Claro Drive; le podemos dar aliados estratégicos a todos los emprendedores.

    Les dimos más datos sin pagar más a 700.000 empresas en Colombia, y también lo hemos hecho con los consumidores entendiendo que el año pasado las personas estaban en sus casas y la vida se hacía a través de la conexión. Gracias a la infraestructura y a la cobertura que tenemos pudimos incrementar datos sin pagar más. Este año, entendiendo que el tema en Colombia va a estar difícil, no incrementamos los precios a principios de año; en febrero y en abril incrementamos datos. Eso solo se puede dar cuando se tienen los atributos para darlo porque es muy fácil ofrecer datos y decir que das 27.000 gigas por cualquier precio…

    360: 

    En el asterisco dicen que te consumen más de 20.000, y luego se navega a menos…

    I.P.T.:

    Exactamente, eso todo el mundo lo puede prometer. La dificultad y la responsabilidad con los colombianos es poder incrementar los datos a nuestros clientes tres veces sin hacerlos pagar más porque ampliamos nuestra red de cobertura. En eso estamos muy enfocados.

    360:

    Esa misma comunicación con el consumidor va en doble vía y vemos que las compañías de telco cada vez buscan servicios complementarios para los paquetes que venden.

    ¿Qué tanto están siendo determinantes los servicios complementarios?

    I.P.T.:

    Son muy importantes porque hoy en día los clientes están tan bombardeados por múltiples servicios y ofertas que parte de simplificar la vida está en el todo con solo proveedor. Lo que es interesante con Claro es que cuando tú tienes un plan pospago tienes acceso a música, es decir, no necesitas pagar por música; tienes tu Netflix de Claro. Cuando tienes un plan pospago tienes acceso a videos, puedes consumir un montón de videos accediendo a Red + sin pagar más. Esto quiere decir que le estamos dando al consumidor un Amazon Prime, televisión, sin pagar más.

    También le estamos dando Drive, cuando eres un emprendedor y necesitas alojar tus datos en una parte lo tienes con nosotros. Estamos muy fuertes en gaming; sabemos que hay usuarios a los cuales les gusta mucho jugar y pueden acceder a través nuestro. Lo importante es escuchar al consumidor y entender qué necesita; sabemos que necesitan datos, sabemos que la gente está en la casa y por eso tenemos nuestro plan Todo Claro, cuando se tiene el plan móvil y el de la casa con nosotros recibes el doble de datos.

    Estamos todo el tiempo pensando en cómo hacemos para mejorar la experiencia del consumidor, y sabemos que un punto fundamental en esa experiencia es la cobertura, por eso estamos tan enfocados en ampliarla y también en que todos accedan a ella.

    360:

    Con el ingreso de un nuevo operador al mercado colombiano todo se pone más dinámico y competitivo, sobre todo cuando existe cierto picante y morbo precisamente en el mundo del marketing y las comunicaciones. Expertos podrían decir que Claro tiene una imagen un poco más señora, mientras otros están buscando el público joven. Más allá de los eufemismos lo que importa es el servicio y la calidad donde el usuario se sienta mejor. Claro fue uno de los principales señalados dentro de esa estrategia de mercadeo de la empresa entrante (WOM), cuestionando el no bajar los precios, por qué esperar a que ellos lo hicieran para que ustedes luego lo efectuaran, había un monopolio del mercado junto con Tigo y Movistar.

    ¿Cómo han recibido este ingreso del nuevo operador?, ¿qué nivel de preparación y de respuesta requieren ustedes ante un bombardeo de precios?, ¿cómo seguir generando lealtad entre el consumidor y la marca?

    I.P.T.:

    La respuesta es muy clara: invirtiendo en el país. La competencia es buena, dinamiza los mercados, es bienvenida, este es un país donde necesitamos que los clientes accedan a todas las oportunidades posibles pero con los atributos correctos y eso está directamente relacionado con la inversión. ¿Cómo estamos haciendo que los clientes nos prefieran? 

    Tenemos precios muy competitivos, y tenemos algo que no tiene absolutamente nadie: la mayor cobertura en el país, la mayor oferta de productos y servicios. En Claro te financiamos el teléfono que elijas, todo un mundo del internet de las cosas; no solamente accedes a teléfonos, también accedes a conectividad en tu casa que te permite una mejor calidad de vida, tenemos la mayor cantidad de puntos de atención en el país, la mayor variedad de valores agregados como Claro Música, Claro Drive, Claro Club; tenemos un montón de beneficios asociados a que seas consumidor.

    Tenemos muchísimos descuentos y el mayor compromiso con este país porque llevamos 20 años invirtiendo. No se va a oír de ningún operador que esté enfocándose en la Colombia rural, no se va a oír de ningún operador que esté  llevando internet a una escuela por semana sin costo; eso es lo que nosotros estamos pensando porque somos una marca posibilitadora.

    Desde el marketing tenemos la campaña Puedes todo. ¿Cuál es el objetivo de esta? Decirles a los colombianos lo que necesitan oír este año, necesitan avanzar, seguir estudiando, trabajando, emprendiendo, conectándose con su familia; muchas personas están encerradas, necesitan seguir accediendo al mundo sintiendo ilusión. Eso es lo que queremos transmitir con nuestra campaña, estamos siendo muy consistentes este año y por eso está asociado también a no incrementar precios porque somos absolutamente conscientes que es una responsabilidad como compañía, nuestro compromiso con  Colombia, entender la situación por la que la gente está pasando y además incrementar los datos, que significa no pagar más por la mejor red del país.

    Eso es lo que permite que una marca mantenga sus clientes, es tener los atributos correctos.

    360:

    Algunos operadores dicen que Colombia tiene la giga más cara de toda la región, y esto es culpa de otros operadores. ¿Por qué dicen eso? Todos estamos conectados todo el tiempo, el servicio puede presentar inestabilidad y uno ve en redes sociales cómo las reacciones de las personas pueden ser violentas, eso genera animadversión con el operador y eso puede desatar que alguien diga: “me voy, no sigo en esta compañía porque tiene un mal servicio”. Estamos hablando de decisiones que se toman en segundos.

    ¿Cómo contener ese desespero de algunas personas porque se puede caer el servicio, y cómo contener a esas personas que están echando más cuentas mes a mes de lo que gastan y se ven tentados por otras ofertas en donde son agresivos con su narrativa?

    I.P.T.:

    En cuanto a lo del precio por giga en Colombia, ha bajado sustancialmente y entre más empresas invirtamos en el país, entre mejor sea la tecnología con una infraestructura robusta, los precios van a seguir bajando. El precio tiene que estar directamente relacionado con atributos, puedes ofrecer por un precio barato pero con un servicio deficiente, eso no es lo que hacemos; nosotros invertimos, invertimos e invertimos para que las personas tengan internet en el 99.6 % de los municipios de este país, eso es a punta de inversión.

    En cuanto al servicio, el año pasado se incrementó en un 65 % la utilización de datos en las redes, en algunos casos generó saturación. Genera incomodidad, en el mundo de hoy que las conexiones se han vuelto tan importantes como tener agua o tener luz por lo cual el reto en cualquiera de estas compañías es genera amor, preferencia cuando estás ofreciendo algo que se vuelve fundamental. Es difícil, es un reto grande porque cuando este servicio se cae por algún motivo produce mucha rabia porque interrumpe la vida.

    Tenemos ingenieros 24/7 poniendo antenas, mejorando los cables, conectando con fibra óptica edificios en ciudades principales, llevando internet a lugares en donde nunca ha habido; estamos mejorando la App MiClaro y todos los sistemas de autogestión para que en el momento en que un consumidor tenga un problema podamos reaccionar rápido. Nos pueden contactar por Twitter, WhatsApp, tenemos un chatbot, Claro Te Ayuda, todas nuestras redes sociales en donde estamos contestando en menos de tres minutos.

    Estamos haciendo todo porque somos absolutamente conscientes de la importancia de estar conectados. Sabemos que a veces las redes se caen, muchas veces son cosas que no podemos controlar pero tenemos la mayor disposición para solucionar muy rápido el problema. Por eso toda la importancia de la autogestión, es que estamos intentando liberar todos los call centers de peticiones que normalmente no necesitarían esperar como ver cuál es el saldo, entre otros. 

    360:

    El acceso a las terminales para la mayoría de los colombianos se tiene que dar en Colombia porque hay una población privilegiada que puede viajar, mandar a traer, entre otros, aún con un dólar costosísimo. Algunos equipos pueden resultar más económicos, es claro que la población tiene más acceso a terminales Android que a las terminales IOS. Usted mencionaba la posiibilidad que Claro le da al consumidor de financiar un equipo y se convierte en realmente importante para una persona tener cada vez una terminal, si tiene una muy buena red y una terminal que no sirve pues no va a tener nada. La gente hoy necesita trabajar más en su celular.

    ¿Cómo se ha movido este mercado de las terminales en Claro?, ¿cómo tratan de controlar el costo del equipo que se le entrega a la persona que compra?

    I.P.T.:

    Para poder estar conectados se necesita una buena terminal, hoy tenemos la mayor oferta de equipos y tecnología para que las personas escojan y la financien; más del 60 % de nuestros equipos son financiados. Hoy tenemos cerca de 90 referencias y estamos haciendo alianzas con nuevos proveedores que son muy buenos como Oppo, TCL, Vivo, que traen equipos de altísima calidad y son más baratos. También estamos muy enfocados en hacer alianzas con bancos para que las personas puedan tener dos opciones desde Claro: financiar con un banco a 0 % de interés durante 24 meses o financiar directamente con Claro y el pago le llega a la factura.

    Tenemos acuerdos con algunos de nuestros aliados para poder dar hasta 35 % de descuento en algunos de nuestros equipos y terminales porque necesitamos democratizar el acceso a uso de equipos que soporten 4G, pues esta red es la de mayor cobertura. Mientras que la persona tenga un teléfono super antiguo nunca se va a tener una experiencia ideal. 

    Es muy importante que todas las personas puedan acceder y también hay una realidad mundial: la demanda de terminales. En este sentido, Claro, a través de su poder de negociación porque hacemos presencia en varios países, asegurándose que para nuestros mercados podamos traer estos equipos más rápido que otros mercados porque no hay suficientes equipos para cumplir la demanda mundial.

    Hoy tenemos equipos disponibles y eso es gracias a las negociaciones que estamos haciendo. Tenemos que seguir trabajando para que las terminales sean accesibles, el tema del dólar no nos ayuda pero tenemos claro que nuestro servicio es la conectividad, la terminal es el medio a través del cual accedes a la conectividad, nuestros precios son súper competitivos porque queremos es que accedan a una conexión de buena calidad, que es la 4G.

    360:

    ¿Cómo se ha comportado el mercado de roaming?

    I.P.T.:

    Frente al tema del Roaming Internacional, queremos que nuestros clientes conozcan los diferentes planes de roaming que tenemos disponibles. El Roaming internacional ya no es un tema suntuario, ya es prácticamente como estar en Colombia. Son asequibles, inclusive están habilitados para paquetes prepago.

    En este sentido, por ejemplo tenemos el servicio de Pasaporte América, que por solo $7.900 pesos diarios, el consumidores, en 18 países de América, pueden disfrutar de los datos disponibles en el plan (en planes ilimitados se podrá utilizar hasta 40 GB) y usar hasta 400 minutos mensuales para hablar.

    Hoy se puede activar fácilmente un plan de roaming sin ningún costo a través de la aplicación Mi Claro, marcando desde el móvil Claro al *611#, llamando a la línea *611 y en los centros de Atención y Ventas a nivel nacional. Adicional en www.claro.com.co pueden también consultar toda la información. 

    Lo importante es que conozcan cómo usar correctamente este servicio y, sobre todo, cuáles son sus beneficios, para así tener un mayor número de ventajas al momento de viajar fuera del país.

    360: 

    En cuanto a la campaña que lanzaron la última semana, es preciso señalar que es en el marco de lo que sucede en el país que causa desesperanza, por el covid-19, por las protestas y enfrentamientos, entre otros. ¿Por qué ustedes salen con este mensaje, cuando para tantas compañías es casi que prohibido hablar de la realidad del país?

    I.P.T.:

    Porque somos una marca líder, somos una marca aliada; el mensaje desde el principio del año ha sido que los colombianos lo pueden todo y empezamos a ver en las últimas semanas que la desesperanza aumentaba cada vez más, muchos esperábamos que no llegara el tercer pico, el paro llega a enardecer más el ambiente y empezamos a ver qué estaba diciendo la gente. Lo que identificamos muy rápidamente es que la desesperanza estaba más alta que nunca y decidimos que era el momento de enfocarnos en un mensaje de esperanza con Colombia puedes todo; es decirles a los colombianos que son una población resiliente, somos dignos de estar en muchos libros, hemos tenido todo: problemas sociales, guerrilla, paramilitares, narcotráfico, y hemos salido adelante. El país resiste.

    Se miran las estadísticas económicas y el país resiste por la gente que tiene, porque tenemos personas talentosas, que se quieren comer el mundo y que están más dispuestas a perdonar y seguir adelante, sin dejarse caer. 

    Con el mensaje de la campaña queremos decir que de esta vamos a salir, hay luz al final del túnel. Ese es el rol de las marcas líderes, estas no pueden estar descontextualizadas. Se pueden traer las campañas más irreverentes, más copiadas de otros mercados, que se implementaron hace cinco años en Chile y funcionaron, pero no se puede olvidar que estamos en un mercado y en un país con necesidades específicas, y que tenemos que responderles a los usuarios.

    LEER TAMBIÉN: “Colombia Puedes Todo”, el mensaje de Claro al país en medio del descontento nacional

    Somos responsables del tipo de servicios que damos, tenemos una responsabilidad con el país. Con la campaña estamos respondiendo al contexto nacional, y este tiene que ser uno donde seamos constructivos y generemos conversaciones buenas, espacios para que la gente avance. Esto, hacerlo a través de nuestros atributos como marca. Que la gente siga enfocada, que los niños no dejen de estudiar y no enfocarse en otras cosas que desmotivan a la gente. Somos una marca aliada y lo seguiremos siendo.

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